Teste A/B de capturas de ecrã da App Store: o que os dados realmente mostram

A Apple permite testar três variantes de captura de ecrã contra sua página atual, o Google permite testar duas, e a maioria dos visitantes nunca rola além da primeira. Aqui está o que cada plataforma realmente permite e o que testes publicados reais mostraram.

O que cada plataforma realmente permite testar

A Otimização da Página do Produto da Apple, executada no App Store Connect, testa até três tratamentos alternativos contra seu ícone de app, capturas de ecrã ou vídeo de pré-visualização atuais, mostrados apenas para pessoas no iOS ou iPadOS 15 ou posterior. Apenas um teste pode ser executado por app por vez, pode durar até 90 dias, e a Apple recomenda esperar por alta confiança antes de aplicar um vencedor: seus próprios estudos de caso publicados citam resultados com 98% e 100% de confiança, não apenas a porcentagem bruta.

Os Experimentos de Listagem da Loja do Google Play funcionam de forma diferente. Você tem até duas variantes contra sua listagem atual e pode executar um experimento padrão em ícone, gráfico de destaque e capturas de ecrã, ou até cinco experimentos localizados de uma vez que também podem testar o texto da descrição. O Google divide a porcentagem de público escolhida igualmente entre as versões e interrompe automaticamente o teste após seis meses se você ainda não o encerrou.

Para onde a atenção realmente vai

A razão pela qual a primeira captura de ecrã importa mais do que qualquer outro elemento na página vem de um teste da SplitMetrics escrito pela Sensor Tower: nos experimentos que mediu, a taxa média de rolagem das capturas de ecrã foi de apenas 17%, e cerca de 1% dos visitantes leram a descrição completa do app. A grande maioria das pessoas que chegam a uma página de produto só vê a primeira coisa nela.

O que testes reais moveram

A Apple publica alguns de seus próprios resultados de desenvolvedores. A SplitMetrics, fornecedora de testes A/B, publica estudos de caso mais completos com as variantes específicas testadas. Alinhados, os aumentos são reais, mas modestos, de um dígito a altos adolescentes, não os múltiplos que alguns materiais de marketing implicam.

A sequência da Prisma é a mais instrutiva porque executou três testes seguidos em vez de um. O primeiro, uma reescrita direta (movendo o texto para o topo, aumentando o contraste, adicionando prova social), aumentou a conversão em 12.3%. O segundo, quatro novas variações de imagens e filtros, não produziu mudança significativa em relação à página existente. O terceiro, que simplesmente colocou uma imagem superior comprovada de volta no lugar e adicionou um destaque para um novo recurso de filtragem de vídeo na segunda captura de ecrã, produziu o resultado de 19.7%. O teste intermediário perdedor não foi desperdiçado; foi o que lhes disse que a imagem em si não era a alavanca, a mensagem era.

O teste que vale a pena executar antes de qualquer outro

Dado o quão pouco da página a maioria dos visitantes realmente vê, a mudança de maior alavancagem em qualquer plataforma geralmente é a primeira captura de ecrã, não a quarta ou quinta. Também é a mais barata de testar: você não está criando cinco novas imagens, está reordenando ou reescrevendo uma.

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